Beauté : Aesop plus qu’une marque, un art de vivre
Une troisième boutique parisienne pour la marque australienne…
C’est Rue Saint-Honoré que s’est ouverte la troisième boutique parisienne de la marque australienne. Née dans un petit salon de coiffure à Melbourne en 1987, elle compte aujourd’hui trente boutiques dans le monde entier.
Un petit air d’officine à l’ancienne plane dans la boutique : murs recouverts de lamelles de bois comme autant d’étagères, sur lesquelles sont alignés d’innombrables flacons marron foncé, au look d’alcool à 90°C.
Etrange non ?
Intriguer, attirer la curiosité : c’est ce que la marque cherche à
provoquer. « J’aime ça, provoquer la curiosité. C’est même l’une des
spécificités de notre marque » affirme Suzanne Santos, bras droit du
fondateur Dennis Paphitis. Et on peut dire que c'est réussi ! Car
au-delà du design de ses boutiques, Aesop a créé tout un concept de
marque, un vrai art de vivre. Elle préconise, par exemple,
l’utilisation de cosmétiques « dans le cadre d’une vie équilibrée
alliant alimentation saine, activité physique appropriée, consommation
modérée de vin rouge et une dose régulière de bons livres ». Et ce mode
de vie est partagé dans la newsletter mensuelle en recommandant aux
heureux clients qui la reçoivent des restos, boutiques, expos, films et
autres événements culturels du moment.
Côté produits, on est un peu dans l’esprit Kenzo. Pas de
résultats miracles promis, juste la promesse d’une expérience de
plaisir. Si la marque utilise des actifs végétaux, elle n’exclut pas
pour autant les actifs non naturels, comme les anti-oxydants au
bénéfice de l’efficacité. « Chez Aesop, nous ne cédons pas au
greenwashnig » indique Suzanne Santos, signifiant que le bio n’est que
du marketing et que l’essentiel est ailleurs.
Choix des ingrédients pour leur efficacité et leur sûreté,
développement d’une philosophie de vie, comportement d’entreprise
responsable (utilisant le transport maritime plutôt qu’aérien,
collaborant avec des artisans,…), la marque se veut dans l’action plus
que dans la revendication.
Aujourd’hui, Aesop c’est 70 références de soin visage, de
soin du corps et des cheveux (et même un shampoing pour animaux…) et un
soin pour les textiles délicats, développé en collaboration avec
A.P.C.
Assez curieux oui, pour une marque de cosmétique… Mais pas tant que ça
vis-à-vis de l’esprit de la marque !
